As marcas nos Estados Unidos estão navegando por águas turbulentas. O aumento de tarifas e as tensões comerciais globais elevaram os custos de importação, apertaram as margens de lucro e minaram a confiança do consumidor. É um cenário desafiador ? e, diante disso, muitos gestores consideram cortar investimentos em branding como uma medida de contenção. Mas essa decisão, por mais tentadora que pareça no curto prazo, pode ter consequências profundas no futuro da marca.

Historicamente, períodos de crise serviram como filtros naturais no mercado: enquanto algumas empresas desaparecem da mente dos consumidores, outras emergem ainda mais fortes. O que as diferencia? A manutenção de presença, consistência e investimento em marca. Dados mostram que marcas que mantêm ou aumentam seu investimento em branding durante momentos econômicos adversos não apenas se recuperam mais rapidamente, mas também conquistam crescimento acima da média após a crise. Ao contrário, aquelas que recuam e somem da vista do consumidor perdem espaço ? e muitas vezes não conseguem recuperá-lo.

Empresas que continuaram investindo em marca durante momentos difíceis apresentaram uma curva de recuperação visivelmente superior às que optaram por cortar esse tipo de investimento. A visibilidade sustentada, mesmo em meio à instabilidade, construiu um diferencial competitivo que se refletiu em participação de mercado e crescimento consistente no médio e longo prazo.

Outro equívoco comum em tempos de crise é migrar totalmente para o marketing de performance, abandonando estratégias de construção de marca. Embora o marketing de performance seja eficaz para gerar resultados imediatos, ele não sustenta a demanda futura. O branding é o que nutre o desejo, a lembrança e a preferência ? fatores que se tornam ainda mais valiosos quando os consumidores estão mais seletivos.

Também é frequente vermos empresas focando apenas em seus clientes atuais, acreditando que fidelizar é mais barato do que conquistar. No entanto, o crescimento real vem da expansão do mercado total, não apenas da base fiel. Dados e estudos apontam que os maiores saltos de crescimento acontecem quando as marcas se tornam relevantes para públicos novos, não apenas para quem já está engajado.

A consistência também é um fator-chave frequentemente negligenciado. Marcas que mantêm campanhas consistentes ao longo do tempo têm um retorno sobre investimento significativamente maior do que aquelas que optam por ações pontuais e trocas constantes de criativo. A memória de marca se forma pela repetição e pela coerência ? e isso se traduz em resultados concretos.

Outro ponto essencial é a natureza da mensagem. Em tempos incertos, há uma tendência de marcas adotarem comunicações mais funcionais, focadas apenas em produto ou preço. No entanto, o que mais gera conexão em momentos difíceis são as mensagens emocionais. Elas criam identificação, constroem empatia e aumentam a lealdade. Não é o produto em si que fideliza, mas o que a marca representa para o consumidor.

A conclusão é clara: apesar dos desafios econômicos, cortar investimentos em branding é uma medida de curto prazo com consequências de longo prazo. Marcas que continuam investindo de forma estratégica constroem resiliência, se diferenciam em momentos críticos e, mais importante, crescem mais rápido quando o mercado volta a respirar.

A crise vai passar. A marca ? se bem cuidada ? fica.