Hoje eu quero trazer uma análise mais aprofundada sobre os 5 Bs do branding moderno, um conceito de David Aaker em um artigo recente de 2025. A base vem de trechos publicados na Management and Business Review, e a ideia aqui é entender a estrutura que ele propõe para construir marcas fortes e ágeis nesse mundo digital maluco. Vai muito além daquela visão antiga de simplesmente ser conhecido.

Aaker identificou um vício recorrente no mercado: muitos líderes continuam obcecados por notoriedade e benefício funcional. Mas acabam esquecendo lealdade, relevância, o poder do portfólio de marcas. E, claro, a pressão por resultados de curto prazo sempre atrapalha a construção de valor no longo prazo.

Os 5 Bs vêm para oferecer uma visão mais ampla e estratégica. São eles: Brand Equity (valor da marca), Brand Relevance (relevância), Brand Image (imagem), Brand Loyalty (lealdade) e Brand Portfolio (portfólio de marcas).

O Brand Equity está no centro. Ele é o ativo estratégico fundamental. Pense nele como um patrimônio financeiro. Só que, ao contrário do dinheiro que você gasta e ele desaparece, o Brand Equity pode até crescer com o uso, se bem alimentado.

Como ele cresce? Simples: cada ação que reforça a imagem, a lealdade ou a relevância da marca acaba fortalecendo o equity geral. Isso é poderoso, especialmente no cenário atual, em que só ser famoso não basta. A marca precisa ser considerada na hora certa, no momento de decisão do cliente.

Hoje, a marca precisa ser visível e crível no contexto daquela necessidade. Pense, por exemplo, em uma marca tradicional de carros a combustão: para ser relevante na conversa sobre carros elétricos, ela precisa lutar, e muito. O ponto não é dizer ?minha marca é melhor?, mas ganhar a batalha pela relevância na mente do consumidor naquele momento exato.

E é isso que marcas como Tesla, Uber e Airbnb fizeram. Elas não só competiram. Elas criaram categorias em que se tornaram a referência. Tornaram-se quase sinônimos da solução.

Essa relevância está totalmente conectada com a imagem da marca. A imagem é esse conjunto de associações que criam conexão emocional e fazem a diferença: atributos de produto, design, propósito social, percepção de qualidade. E isso é gerenciado com clareza de visão e pilares bem definidos.

Um exemplo claro é a Salesforce. Ela se diferenciou ao deixar claros pilares como: sem software para instalar, sem custo inicial, atualizações automáticas. Foi disruptiva. E isso gerou diferenciação, que, segundo dados do Brand Asset Valuator, é um forte indicador de crescimento futuro.

Mas é importante lembrar: ter uma imagem forte e ser relevante ainda não garante tudo. O cliente precisa voltar. E aí entra a lealdade à marca.

Lealdade é ouro. É o valor contínuo vindo de clientes recorrentes. Foi isso que levou o marketing para a mesa de decisões estratégicas nas empresas. Lealdade gera previsibilidade de receita, reduz o custo de aquisição e cria resistência à concorrência.

E como se constrói essa lealdade? Certamente não é só com um cartão de fidelidade. É relacionamento real. Comunidades como o Harley Owners Group são prova disso. O laço ali vai além da moto. É estilo de vida, é identidade. Ou então, parcerias com propósito, como a da Thrivent Financial com a Habitat for Humanity, que conecta a marca com os valores dos seus clientes.

E então chegamos ao último B: o portfólio de marcas. À primeira vista, pode parecer estranho focar em várias marcas em vez de apostar tudo em uma só. Mas a verdade é que marcas fortes geralmente operam em equipe. O portfólio funciona como um time.

Tem a marca-mãe que dá o endosso, como o ?by Marriott? no Courtyard. Tem submarcas para atacar nichos específicos, como a F-150 Lightning da Ford. Tem co-brands, como a Under Armour com a Curry Brand. E até elementos de experiência, como o Genius Bar da Apple, que nem é produto, mas reforça a credibilidade da marca.

Cada peça tem um papel estratégico, como num time de futebol. O ponto central é a sinergia: fazer os cinco Bs funcionarem juntos. Se você negligencia um, o sistema enfraquece. Se fortalece um deles, ele pode puxar os outros para cima.

Hoje, com tanta disrupção e um consumidor cada vez mais cético, isso se torna ainda mais vital. Mas como garantir que o Brand Equity, esse ativo central, seja bem gerenciado nessa complexidade?

Primeiro, é preciso entender o papel estratégico dele, não só como uma métrica de marketing. Segundo, coordenar os outros Bs, o que geralmente exige quebrar silos entre áreas. O marketing precisa falar com produto, com vendas, com o financeiro. E terceiro, e talvez mais difícil, defender o valor de longo prazo do equity contra a pressão do dia a dia por resultados imediatos.

Curiosamente, o Big Data pode ajudar nisso. Ele mostra, com números, o impacto financeiro de um Brand Equity forte. Casos como o da Lifebuoy mostram que é possível reverter declínio focando em propósito e valor de marca. Métricas como as da Interbrand, ou estudos como os do próprio Aaker com Jacobson, ajudam a comprovar a ligação entre equity e performance financeira.

Em resumo: os 5 Bs ? relevância, imagem, lealdade, portfólio, com o equity no centro ? oferecem um mapa robusto e interligado para navegar o branding no presente. Isso exige visão estratégica, exige agilidade.

E deixo aqui uma provocação final. Pensando nessa sinergia entre os 5 Bs, especialmente na força que um portfólio bem gerido pode ter, qual desses elementos, se fortalecido hoje na sua empresa ou projeto, teria o maior potencial de alavancar os outros? Qual seria o seu catalisador agora, para se destacar num mercado tão lotado e em transformação?

Fica a reflexão.